Write by Edy Chandra S.Sn
Para pemasar produk dan perusahaan periklanan terus menerus memantau pasar untuk melihat kebutuhan dan keinginan berbagai kelompok konsumen dan bagaimana mereka dapat dipuaskan secara lebih baik. Salah satu teknik yang mereka gunakan adalah segmentasi pasar.
Contoh: PepsiCo menyadari bahwa bisnis kudapan luar negeri mendatangkan lebih dari $3,25 miliar dalam penjualan tahunan dan dalam jangka panjang, akan menjadi bisnis sangat penting bagi perusahaan. Ia juga menyadari bahwa tidak semua konsumen memiliki selera yang sama, khususnya dalam pasar-pasar global. Ia mengembangkan keripik beraroma paprika bagi Polandia dan Hungaria, kudapan cumi-kacang bagi Asia Tenggara, dan Cheetos “tanpa keju” bagi Cina. Perusahaan memperlakukan setiap negara sebagai pasar berbeda dan menawarkan bauran pemasaran yang berbeda bagi setiap negara, atau segmen pasar.
Tujuan penggunaan segmentasi pasar adalah untuk memungkinkan satu pemasar merancang bauran pemasaran yang lebih tepat dalam menjawab kebutuhan para konsumen di segmen pasar tertentu. Satu segmen pasar terdiri dari individu, kelompok, atau organisasi dengan satu atau lebih karakteristik serupa.
Pemasar menggunakan segmentasi untuk meraih pasar dapat memilih satu atau beberapa metode, dan dapat dikelompokan menjadi empat kategori: demogafi, geografi, behavioristis, dan psikografis
A. Segmentasi Demografis
Melibatkan pembagian pasar berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, seks, ukuran keluaga, tahap siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, agama, ras, dan kebangsaan. Bersandarnya para pemasar terhadap karakteristik demografis ini karena mereka sering kali terkait erat dengan kebutuhan dan prilaku ini karena mereka sering kali terkait erat dengan kebutuhan dan perilaku ini karena mereka sering kali terkait erat dengan kebutuhan dan perilaku pembeli para konsumen serta dapat langsung diukur.
Contoh ke 1: pendekatan segmentasi demografis etnis. Unit makanan cepat saji KRAFT & PHILLIP MORRIS meluncurkan serangkaian iklan baru keju merek Velveeta yang secara khusus di tujukan kepada etnis Hispanik di Amerika Serikat .
Contoh ke 2: pendekatan segmentasi demografis etnis. Produsen mobil Christler menjual produk-produk mereka mengkhususkan diri pada pembeli kaum afro amerika.
Contoh ke 3:
pendekatan segmentasi ukuran keluarga. Produsen mobil PT ASTRA, meluncurkan produk mobil kijang LX atau sering disebut kijang kapsul memasarkan produknya secara besar-besaran di Indonesia dengan membidik calon konsumennya dari kalangan kaum berkeluarga.
Contoh ke 4:
Pendekatan segmentasi demografis jender/jenis kelamin/seks.Produsen motor PT AHM memproduksi motor jenis skutik Honda VARIO dan menyertakan icon model Agnes Monica sebagai gambaran, bahwa produknya mengkhususkan diri bagi konsumen wanita muda karir.
Contoh ke 5: pendekatan segmentasi demografis pendapatan. Produsen telepon tanpa kabel CERIA yang mengkhususkan produknya bagi penduduk Indonesia kalangan menengah bawah.
B. Segmentasi Geografis
Variabel-variabel geografis, seperti agama, ukuran populasi, kepadatan, dan iklim, juga mempengaruhi kebutuhan produk konsumen. Orang-orang disatu wilayah negara atau dunia memiliki kebutuhan dan perilaku beli yang berbeda dengan mereka yang berada di wilayah lain.
Contoh ke 1: para produsen air conditioner lebih banyak menjual produk-produk mereka di kawasan Asia Tenggara di bandingkan di kawasan Eropa di karenakan faktor musim yang berbeda diantara 2 benua tersebut.
Contoh ke 2: produsen multinasional seperti Coca cola Company dan Procter & Gamble telah membangun pabrik-pabrik di Asia Tengah dan memperkenalkan merek-merek mereka kepada 55 juta orang di wilayah ini---sebelum di kuasai Uni Soviet--- yang tidak pernah mendengar merek atau kategori produk tersebut sebelumnya.
C. Segmentasi Behavioristis
Perusahaan-perusahaan dapat membagi sebuah pasar menjadi kelompok-kelompok menurut manfaat yang mereka cari, penggunaan volume produk, dan loyalitas merek.
Contoh ke 1: waktu merupakan komoditas penting bagi kaum ibu yang bekerja. Jadi, kelompok ini mencari manfaat produk seperti kemudahan penggunaan peralatan listrik rumah tangga dan penyiapan santapan secara cepat menggunakan microvave. Karena kaum ibu yang bekerja juga mencari santapan cepat dan bergizi bagi “anak-anak” pertamanya pada bulan Juni 1997, dengan iklan yang berfokus pada keistimewaan santapan ini. The Kids Market Report memperkirakan bahwa para orang tua akan membelanjakan $17 miliar bagi anak-anak mereka pada tahun 1998.
Contoh ke 2: Produsen ayam goreng Kentucky Fried Chiken yang sudah menjadi citra mayoritas dalam benak masyarakat Indonesia mengeluarkan promo paket makan lima ribu rupiah, untuk memperbesar volume penjualan produk-produk mereka pada jenis-jenis produk tertentu.
D. Segmentasi Psikografis
Pembagian pasar berdasarkan gaya hidup dan atau kepribadian di rujuk sebagai segmentasi psikografis. Penentuan gaya hidup biasanya didasarkan pada analisis kegiatan, minat dan opini (activities, interest, opinion – AIO) para konsumen. Salah satu studi gaya hidup terpopuler dilakukan oleh Value Anda Lifestyle Program (VALS). Dari Stanford Research Institute. Program VALS meletakkan para konsumen Amerika serikat ke dalam 3 kelompok besar: Konsumen mengarah keluar (outer Directed), Konsumen mengarah kedalam (Inner Directed), dan konsumen yang terdorong kebutuhan (need driven). Studi-studi VALS telah digunakan untuk memilih media periklanan dan menentukan kandungan periklanan.
Klasifikasi VALS 2 mengkategori para konsumen menjadi lima kelompok gaya hidup dasar: mereka yang gigih berupaya berorientasi tindakan, berorientasi status, berorientasi prinsip, dan mereka yang mengaktualisasi diri.
Satu studi gaya hidup lain yang penting telah dilakukan selama lebih dari 20 tahun oleh DDB Needham. Survei ini, yang diposkan ke 4.000 rumah tangga setiap tahun, mengajukan 1.000 pertanyaan menyangkut topik-topik seperti penyiapan santapan, pilihan pakaian, dan sikap sosial. Advertising Age adalah pelapor ekslusif hasil-hasil survei, yang memberikan gambaran besar tentang Amerika Serikat.
Contoh: Malboro sebagai produk rokok kretek asal Amerika Serikat memposisikan dirinya dalam segmentasi psikografis sebagai rokok pria tradisional yang gemar berpetualang yang penuh tantangan.
Jenis Jenis Pasar
Sebuah kata pasar biasanya berarti tempat dimana terjadi pertukaran antara penjual dengan pembeli, dalam hal ini pasar yang kita bicarakan yang berarti daerah dimana barang-barang dijual terdiri dari berbagai macam tipe pembeli.
1. Consumer Market (Pasar konsumen); Pasar konsumen terdiri dari orang-orang yang membeli produk dan servis untuk keperluan pribadi atau keperluan keluarga/ sehari-hari. Contoh: transaksi penjualan di mini market ALFAMART terdiri dari para masyarakat sekitar sebagai konsumen pemakai (End User).
2. Bussiness to Bussiness (bisnis ke bisnis); Sebuah perusahaan A yang membeli barang-barang dari perusahaan B lain, dan barang-barang tersebut digunakan sebagai alat untuk memproduksi / oprasional perusahaan A. Contoh: Perusahaan siaran lokal RCTI membeli kamera merek Canon dari PT DataScript sebagai produsen kamera, dimana RCTI menggunakan kamera tersebut untuk operasional siaran di lapangan.
3. Institusional Market (Pasar Institusi); Pasar yang terdiri dari perusahaan laba dan non laba dari variasi yang luas seperti contoh: Rumah Sakit, Sekolah dan Lembaga Pemerintah yang menyediakan keperluan masyarakat.
4. Reseller (pengecer); Pengecer merupakan faktor tengah berupa distributor atau pengecer itu sendiri yang membeli produk setengah jadi maupun jadi untuk di jual kembali dan mengambil keuntungan darinya. Contoh: Seorang pedagang baju muslim dari kota Karawang datang ke pasar Tanah Abang untuk berbelanja baju-baju muslim yang kemudian untuk di jual secara eceran di kota Karawang.
