perilaku konsumen

PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN


William McGuire (dalam Engel, et.al – 1995)
Lima tahap pengolahan informasi:
1. Pemaparan (exposure) pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tsb melalui pancainderanya
2. Perhatian (attention) Kapasitas pengolahan yg dialokasikan konsumen thd stimulus yg masuk
3. Pemahaman (comprehension) Interpretasi thd makna stimulus
4. Penerimaan (acceptance) dampak persuasif stimulus kpd konsumen
5. Retensi (retention) pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang (long-term memory)

Proses pengolahan informasi:
(Mowen & Minor, 1998)
Is the process through wich consumers are exposed to information, become involved with it, attend to it, comprehend it, place it into memory, and retrieve it for later use

- Mowen (1998):
Pemaparan, perhatian & pemahaman -> Persepsi

- Schiffman & Kanuk (2000):Perception is defined as the process by wich an individual selects, organizes, and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the world
Persepsi konsumen: Bagaimana seorang konsumen melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya
-> Persepsi + keterlibatan konsumen + memori berpengaruh pd pengolahan informasi

1. PEMAPARAN
Kegiatan yg dilakukan oleh para pemasar utk menyampaikan stimulus kpd konsumen
- Stimulus: produk, iklan, kemasan, merk
- Bgmn sseo memahami stimulus dipengaruhi: nilai, harapan dan kebutuhan
- Konsumen yg merasaksn stimulus yg datang ke salah satu pancaindera à sensasi (respon langsung & cepat dr pancaindera thd stimulus yg datang)
- Tingkat sensasi konsumen berbeda-beda Faktor yg mempengaruhi Sensasi
- Ambang Absolut (The absolutre threshold) Titik dimana konsumen merasakan perbedaan ‘ada’ dan ‘tidak ada’ dr suatu stimulus
-> besar huruf yg tepat dlm billboard
- Ambang berbeda (The differential thresholde) - the Just Noticeable Differrence Threshold Batas perbedaan terkecil yg dpt dirasakan antara dua stimulus yg mirip
-> brp harga naik/turun yg dpt dirasakan oleh konsumen
- Konsumen yg menerima stimulus yg sama scr terus menerus akan beradaptasi (sensory adaption)
-> perhatian pemasar à bosan (advertising wareout) à komunikasi pemasaran tdk efektif
-> zapping : mengubah-ubah saluran
- Pemasar hrs kreatif:
tingkatkan intensitas – kurangi intensitas – variasi stimulus

STIMULUS controlable
- Ukuran
- Warna
- Intensitas
- Kontras
- Posisi
- Petunjuk
- Gerakan
- Kebauran – novelty
- Isolasi
- Stimulus disengaja
- Pemberi pesan yg menarik
- Perubahan gambar cepat

Prinsip Figure & Ground

Konsumen cenderung memisahkan mana obyek dan mana latar belakang
Prinsip Grouping
Mengelompokkan stimulus shg membentuk satu kesatuan -> prinsip: proximity, similarity & continuity

Prinsip Closure

Konsumen memahami suatu obyek dalam arti yang utuh walau ada bagian tdk lengkap
Output penerimaan konsumen thd stimulus: persepsi ttg produk, merek, pelayanan, harga, kualitas produk, produsen, dsb

RETENSI= (Proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang)

RETRIEVAL= (Memanggil atau mengingat kembali informasi (dr long-term memory) untuk dipakai sebagai bahan pertimbangan dalam mengambil keputusan)


PERUBAHAN ORGANISASI

Pengembangan organisasi:
Proses yang terencana, dimanajemeni dan secara sistematis untuk mengubah kultur, sistem dan perilaku orgn, guna meningkatkan efektifitas orgn dalam memecahkan masalah dan pencapaian sasaran.

PENGEMBANGAN ORGANISASI (PO)(menggunakan manajemen perubahan)

Adalah teknik manajerial untuk mengimplementasikan
perubahan penting di organisasi

- membawa perubahan
PO -> - melibatkan ilmu

perilaku - mengarah pada peningkatan prestasi dan etika
- manajemen perubahan

Manajemen perubahan:

1. Manajemen perubahan melalui kekuasaan
- implikasi penggunaan paksaan
- manifestasi otokratis

2. Manajemen perubahan melalui alasan
- penyebaran informasi sebelum perubahan
dilaksanakan
- berdasarkan pertimbangan rasional

3. Manajemen perubahan melalui pendidikan kembali
- implikasi dari pengembangan pendidikan
- alternatif dari pendekatan kekuasaan dan alasan

Perubahan organisasi diperlukan untuk:

1.Adanya peluang yang akan dimanfaatkan
2.Antisipasi terhadap sesuatu yang mungkin terjadi

Faktor penyebab perubahan:

1.Faktor lingkungan/eksternal
-Perubahan pasar: pesaing, pelanggan, pemasok
-Teknologi: jenis dan sifat
-Kondisi perekonomian negara
-Kebijakan pemerintah (kebijakan keuangan, transportasi, eksport-import)
2. Faktor internal:
-proses: penyelesaian pekerjaan, keterlambatan produksi, proses komunikasi, sistem informasi manajemen.

-Perilaku: konflik antar individu, budaya orgn, motivasi karyawan

-Struktur: pergantian pimpinan,rotasi atau mutasi pekerjaan, beban pekerjaan

Lima tahap manajemen perubahan:
1. Memprakarsai perubahan umum
2. Mendiagnosa masalah
3. Mengidentifikasi intervensi
4. Mengimplementasi intervensi
5. Mengevaluasi hasil

3 sub sasaran PO:
- Perubahan sikap atau nilai
- Memodifikasi perilaku
- Menginduksi perubahan dalam struktur dan kebijakan

Perubahan bisa dilaksanakan bersamaan atau tidak bersamaan.

Taktik menghadapi penolakan perubahan:

1.komunikasi, mengindari salah informasi
2.Partisipasi, dilibatkan dalam pengambilan keputusan/proses perubahan
3.Bantuan dan dukungan, untuk mengurangi rasa takut karena perubahan, mis: pelatihan, pendidikan
4.Negosiasi, mis: dengan memberikan imbalan
5.Manipulasi, diupayakan memberi informasi yang menarik, menyimpan informasi yang dapat menimbulkan keresahan
6.Paksaan, ancaman untuk dipindahkan, prestasi kerja rendah


KONSUMEN PEREMPUAN-1

TAHAP KEPTS PEMBELIAN
1. Aktivasi
Konsumen masuk ke dalam pasar produk/jasa

2. Nominasi
Konsumen memilih beberapa merek, diamati dalam pencarian

3. Investigasi
Konsumen memeriksa merek, melalui iklan, membaca artikel, mengunjungi web, ke showroom, memegang barang, berbicara dan bertanya kpd penjual

4. Suksesi
Melakukan pembelian, jika puas senang, rekomendasikan

TAHAP KEPTS PEMBELIAN-1

1. Proses yang berbeda - bertanya kpd orang di sekitarnya

2. Mengejar hasil yg berbeda – berupaya memperoleh hasil sempurna ? laki-laki buyers (pembeli), perempuan shoppers (pembelanja)

3. Memilih jalur spiral – mencari lebih banyak informasi dan meneliti lebih banyak pilihan

4. Pengaruh thd keberhasilan penjualan produk/jasa tidak berakhir pd pembelian produk - repetisi

IMPLIKASI BAGI PERUSAHAAN

1.Manfaatkan sebaik-baiknya informasi dari mulut ke mulut

2.Sediakan informasi sebanyak-banyaknya

3.Gunakan taktik utk mengatasi penolakan pembuatan keputusan segera oleh perempuan hanya karena perempuan selalu mencoba mencari jawaban sempurna ? beri perbandingan produk lain

4. Siapkan penjual untuk menghadapi kenyataan bahwa proses penjualan pertama kepada perempuan membutuhkan waktu lama


EMPAT TITIK the GENDER TRENDS STAR
1. Nilai-nilai Sosial
Berbeda kepercayaan dan sikap mengenai bagaimana orang harus berhubungan dengan orang lain

2. Faktor waktu/kehidupan
Implikasi dari perbedaan peran perempuan dengan laki-laki

3. Dinamika pemersatu
Perbedaan-perbedaan yang konsisten dalam bagaimana perempuan menyerap dan memproses

4. Kunci komunikasi
Perbedaan pola dan ritual ekspresi


I NILAI-NILAI SOSIAL, (orang merupakan faktor terpenting)

Dunia Perempuan
1. Pemain “kelompok” – kita, kami, ... Semua utk satu, satu utk semua
2. Senang jadi “penggembira”- interaksi, kerja tim, ...lebih banyak orang, lebih menyenangkan...
3. Ingin “bersama-sama” dg kelompoknya, ...semua orang diciptakan sama-empati...

Dunia Laki-laki
1. Pemain “tunggal” – individu, saya, ... Every man for himself ...
2. Ingin jadi “pemenang” – persaingan, ...menjadi yg terhebat...
3. Ingin “posisi lebih tinggi” dr yg lain, ...saya bagian dr kelompok elit...

IMPLIKASI KOMUNIKASI PEMASARAN
Dunia Perempuan
1. Pemain “kelompok” – kita, kami
2. Senang jadi “penggembira”
3. Ingin “bersama-sama” dg kelompoknya

Implikasi
-Gambarkan kebersamaan-damai; bukan kesenangan dan kegembiraan

-..jika produk ini baik utk saya, maka mungkin baik juga utk anda...

2. FAKTOR WAKTU/ KEHIDUPAN
Dunia Perempuan
1. Peran ganda “pekerja dan pengurus rumah tangga”, ...chief punchasing officer...
2. Multi-minded dan terintegrasi
3. Siklus hidup sangat bermakna ...hidup lama dan sejahtera...

Dunia Laki-laki
1. Peran “tunggal”
2. Single-minded, membangun kehidupan scr linear,

IMPLIKASI KOMUNIKASI PEMASARAN
Dunia Perempuan
1.Peran ganda “pekerja dan pengurus rumah tangga”, ...chief punchasing officer...
2. Multi-minded dan terintegrasi
3. Siklus hidup sangat bermakna ...hidup lama dan sejahtera...

Implikasi
- ...sekali kayuh dua tiga pulau terlampaui...

-Sediakan kebutuhan utk menandai sat penting dalam siklus kehidupan

-Pd usia “prima” (50-60 th) lebih tegas & terbuka-lebih berpengaruh pd peng. kpts ? jangan abaikan

3. DINAMIKA PEMERSATU (mengintegrasikan sgl sesuatu ke dalam satu kesatuan)
Dunia Perempuan
1. Lebih teliti-memberi perhatian pd hal-hal detil – senang pd aspek pemeliharaan
2. Integrasi – dlm kpts pembelian menuntut keterlibatan tinggi
3. Sindrom jawaban “sempurna”; banyak menuntut - pelanggan setia

Dunia Laki-laki
1. Perhatian hanya pd hal-hal yg penting
2. Memilah – fokus pd hal yang penting saja (kriteria kunci)
3. Praktis, kesampingkan hal-hal yg tidak relevan – solusi kebutuhan

IMPLIKASI KOMUNIKASI PEMASARAN
Dunia Perempuan
1. Lebih teliti-memberi perhatian pd hal-hal detil – senang pd aspek pemeliharaan
2. Integrasi – dlm kpts pembelian menuntut keterlibatan tinggi
3. Sindrom jawaban “sempurna”; banyak menuntut - pelanggan setia

Implikasi
-Beri perhatian pd “keinginan” perempuan – daftar keinginan perempuan “panjang”

-Perhatikan saran/ masukan perempuan)

-Kebutuhan perempuan lebih dr sekedar fungsi produk/jasa

4. KUNCI KOMUNIKASI
Dunia Perempuan
1. “Body copy” – menginginkan kisah utuh
2. “Rapport talk” – percakapan akrab dlm mentransfer informasi shg tercipta hub individu
3. Jalinan hubungan: “same-same, scoop & gift exchange”

Dunia Laki-laki
1. “Headline” – memulai dari poin utama
2. “Report talk” – yang perlu diketahui saja
3. Jalinan hub: “one-up, one-down, and put-down”

Dunia Perempuan (membangun jaringan)
1. “Same-same”: hal yg umum dengan orang lain- menangkap kesempatan utk memperkuat kesamaan
2. “Scoop” – “merengkuh” (>< put-down)
3. “Gift exchange” - bertukar “mata uang sosial” – menceriterakan hal-hal yg pribadi

Dunia Laki-laki (jalinan hub melalui kompetisi)
1. “One-up”: untuk menentukan “siapa yg lebih”
? biasanya belum kenal satu sama lain
2. “One-down” : mencari angka untuk menang, shg menjadi “lebih”
? biasanya teman yg saling kenal
3. “Put-down”: komentar “hinaa” sebagai ungkapan kasih sayang
? untuk sahabat/ keluarga


STRATEGI PERIKLANAN
NILAI- NILAI SOSIAL

-Utamakan orang – bukan produk

-“Warmer” bukan “winner”: hindari premis perintah, kendalikan, status, bisa sendiri, mengalahkan lawan, dsb Platform positioning: kebersamaan, kedekatan, rasa memiliki, tim kerja, dsb


NILAI- NILAI SOSIAL

-Similarity bukan Superhero: wanita biasa, tdk digerakkan oleh rasa cemburu

-Corparate halo: citra perusahaan sangat penting


FAKTOR WAKTU/ KEHIDUPAN

-Kenali peran ganda perempuan scr positif – tunjukkan kemampuannya

-Manfaatkan pentingnya “peristiwa penting dlm siklus kehidupan”

-Tun jukkan perempuan berumur lebih panjang


DINAMIKA PEMERSATU

-Dukungan detil rinci bbrp media iklan

-Perempuan “Intrgrasi”: butuh data luas ttg produk, pilihan-pilihan vs “disintegrasi”

-Aspek “sihir” dlm iklan- manfaatkan corporate halo

-Jawaban sempurna: kriteria terpenuhi - loyalitas


KUNCI-KUNCI KOMUNIKASI

-Personalkan komunikasi: gunakan detil pribadi, bhs sehari-hari langsung

-Emosi: tunjukkan perhatian dan kepedulian







DEFINISI

Schiffman & Kanuk (1994)
PK: perilaku yg diperlihatkan konsumen dalam:
- mencari,
- membeli,
- menggunakan,
- mengevaluasi, dan
- menghabiskan produk & jasa yg mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan

Schiffman & Kanuk:
Studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumberdaya yg tersedia - waktu
- uang
- usaha
- energi

Engel, Blackwell & Miniard (1993)
PK: tindakan yg langsung terlibat dalam:
- mendapatkan,
- mengkonsumsi, dan
- menghabiskan,produk dan jasa
termasuk proses keputusan yg mendahului dan mengikuti tindakan ini

Winardi (1991)
PK: perilaku yg ditunjukkan oleh orang-orang dalam:
merencanakan,
- membeli, dan
- menghabiskan,
- menggunakan barang-barang ekonomi dan jasa

KEBUDAYAAN: Simbul dan fakta yg komplek, yg diciptakan oleh mns diturunkan dr generasi ke generasi sbg penentu dan pengatur tingkahlaku mns dlm masy.

KLAS SOSIAL: Kelompok/ golongan dalam masy ? gol atas, gol menengah, gol rendah

KELOMPOK REFERENSI KECIL: Kelompok kecil dalam masy, seperti klp profesi, kekerabatan, dsb ? lingkungan tetangga, perkumpulan agama, tim olahraga, dsb

KELUARGA: Siapa yg mempengaruhi kpts pembelian; Siapa yg membuat kpts pembelian; Siapa yg melakukan pembalian; Siapa pemakai produk

- KEPRIBADIAN : Pola sifat individu yg dpt menentukan tanggapan utk bertingkah laku ? aktivitas, minat, opini
- KONSEP DIRI : Cara seseorang utk melihat diri sendiri
- PENGAMATAN : Proses yg membuat pembeli menyadari dan menginterpretasikan aspek lingkungannya
- PROSES BELAJAR: Proses pengembangan nalar jika pembeli ingin menanggapi dan memperoleh suatu kepuasan , atau jika pembeli merasa dikecewakan oleh produk ? pemberian contoh, penjualan dg hadiah, dsb
- SIKAP : Kecenderungan yg dipelajari utk bereaksi thd penawaan roduk dlm hal baik atau tidak baik scr konsisten

STRUKTUR KEPUTUSAN MEMBELI
1. Keputusan ttg Jenis Produk
- Peruh hrs memusatkan pd minat konsumen
2. Keputusan ttg Bentuk Produk
- Perush harus tahu kesukaan konsumen
3. Keputusan ttg Merk
- Perush hrs tahu bgmn konsumen memilih merk
4. Keputusan ttg Penjualnya
- Produsen, pedagang besar & pengecer hrs tahu bgmn konsumen memilih penjual tertentu
5. Keputusan ttg Jumlah Produk
- Perush hrs mempersiapkan banyak produk sesuai keinginan pembeli (yg berbeda-beda)
6. Keputusan ttg Waktu Pembelian
- Perush hrs dpt mengatur produksi & kegiatan pemasaran
7. Cara Pembayaran
- Perush hrs tahu keinginan cara pembayaran oleh konsumen


TAHAP-TAHAP DLM PROSES PEMBELIAN
1. Anlisis Keinginan dan Kebutuhan
2. Penilaian Sumber-sumber
- Jumlah uang yg tersedia, waktu & informasi
3. Menetapkan Tujuan pembelian
- Prestise; kebuth jk pendekpanjang, dll
4. Identifikasi Alternatif Pembelian
- Sesuaikan dg manfaat kebutuhan dan sumber-sumber yg dimiliki
5. Keputusan Membeli
- Terkait: jenis produk, bentuk, merk, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayaran


Gaya hidup

- Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya (pattern in which people live and spend time and money, Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995, hal 449).
- Gaya hidup sering digambarkan dengan kegiatan, minat dan opini dari seseorang (activities, interests, and opinion).
- Gaya hidup seseorang biasanya tidak permanen dan cepat berubah. Seseorang mungkin dengan cepat mengganti model dan merek pakaiannya karena menyesuaikan dengan perubahan hidupnya.


Psikografik

- Psikografik adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar.
- Psikografik analisis biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar.
- Analisis psikografik sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam kehidupan mereka, pekerjaan dan aktivitas lainnya.
- Psikografik berarti menggambarkan (graph) psikologis konsumen (psyco).
- Psikografik adalah pengukuran kuantitatif gaya hidup, kepribadian dan demografik konsumen.
Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO (activity, Interest, Opinion), yaitu pengukuran kegiatan, minat, dan pendapat konsumen.


Studi psikografik bisa dalam beberapa bentuk (Solomon, 1999 hal 1979)
- Profil gaya hidup (a lifestyle profile) , yang menganalisis beberapa karakteristik yang membedakan antara pemakai dan bukan pemakai suatu produk.
- Profil produk spesifik ( a product –spesific profile) yang mengidentifikasi kelompok sasaran kemudian membuat profil konsumen tersebut berdasarkan dimensi produk yang relevan.
- Studi yang menggunakan kepribadian ciri sebagai faktor yang menjelaskan, menganalisis kaitan beberapa variabel dengan kepribadian ciri,misalnya kepribadian ciri yang mana yang sangat terkait dengan konsumen yang sangat memperhatikan lingkungan.
- segmentasi gaya hidup ( a general lifestyle segementation), membuat pengelompokkan responden berdasarkan kesamaan preferensinya.
- Segmentasi produk spesifik, adalah studi yang mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan produk yang dikonsumsinya.
- Pertanyaan aktivitas meminta konsumen untuk mengindikasikan apa yang mereka lakukan, apa yang mereka beli dan bagaimana mereka menghabiskan waktu mereka.
- Pertanyaan minat (interest question memfokuskan pada preferensi dan prioritas konsumen.
- Pertanyaan opini (opinion question) menyelidiki pandangan dan perasaan konsumen mengenai topik- topik peristiwa dunia, lokal, moral, ekonomi dan sosial (Mowen, Minor, 2001).

Contoh penelitian gaya hidup

- Actualizer : mempunyai pendapatan yang paling tinggi dan harga diri yang tinggi. Mereka mempunyai rentang minat yang luas pada berbagai bidang dan terbuka pada perubahan. Mereka membeli produk untuk mencapai yang terbaik dalam hidup.
- Fullfilleds : berpendapatan tinggi, dewasa, bertanggung jawab, mempunyai pendidikan tinggi dalam bidang profesional. Mereka memusatkan kegiatan, enggan di rumah, tetapi terbuka pada gagasan baru dan perubahan. Mereka menghargai pendidikan dan travel, dan juga mempunyai kesadaran pada kesehatan.
- Believer : agak kurang kaya, mereka lebih tradisional daripada fullfilleds. Mereka hidup terpusat pada keluarga, pergi ke masjid, kerja, kelompok dan negara. Mereka menghargai peraturan.
- Striver : Minat sempit, mudah bosan, agak terkucil, ingin diakui oleh kelompok, tak peduli kelompok, tak peduli kesehatan dan tak peduli politik.
- Struggeler : Minat terbatas, kegiatan terbatas, cari rasa aman, kesehatan bermasalah, konservatif, dan tradisional, memegang agama.
- Experiencer : Senang yang baru, aneh dan beresiko, senang olah raga, sosialisasi udara luar, peduli tentang diri, tidak sama dengan konformis, kagum kekayaan, kekuasaan, ketenaran, tak peduli politik.
- Maker : Menikmati alam, kegiatan fisik, waktu luang dengan kalangan dan teman dekat, menghindari orang, mencemooh politisi, orang asing dan konglomerat.